Lo que las empresas tradicionales deben saber al comenzar una transformación digital

Lo que las empresas tradicionales deben saber al comenzar una transformación digital

1 julio, 2018 blog 0

La transformación digital ha sido una de las principales preocupaciones de los CMO, CEO y juntas en todas las industrias. El imperativo digital llegó antes a algunos sectores, como los medios y los servicios financieros, mientras que otros aún no se han visto obligados a reinventar sus negocios en bits y bytes. Para una empresa que todavía está en el punto de partida y tiene poca experiencia en el desarrollo de productos y servicios digitales, la posibilidad de transformación puede ser desalentadora.

Para obtener algunas ideas sobre cómo las empresas pueden pensar en esos primeros pasos iniciales, hablé con David DeWolf, fundador y CEO de 3Pillar Global . DeWolf se enfoca muy intensamente en ayudar a las compañías a dar ese paso inicial para convertirse en verdaderamente digital. Esto incluye asesorar en estrategia digital y desarrollar productos digitales orientados al cliente que generen ingresos. A través de su trabajo, ha visto los problemas, los riesgos y las oportunidades que enfrentan las empresas al hacer que ese primer pivote sea digital.

Peter Horst: ¿Cómo sabe una empresa tradicional cuándo es momento de pensar en transformar su negocio para que esté más orientado a lo digital?

David DeWolf: Aquí está la brutal realidad. En cuestión de años, cada negocio exitoso tendrá un próspero negocio digital.Hemos visto cómo el mundo de los medios de comunicación y la información y el mundo de la venta al por menor se vuelven locos. El espacio de servicios financieros se encuentra en medio de una interrupción y la atención médica no se queda atrás. Casi todas las industrias deberían al menos pensar en cómo competirán en esta economía cada vez más digital.

Horst: ¿Cómo son algunas de las premisas básicas de la transformación digital que una empresa debe entender?

DeWolf:La interrupción digital no se trata de tecnología que permita u optimice su negocio. Se trata de interrumpir totalmente la forma en que el dinero fluye en la economía. Google y Facebook no habilitaron ni optimizaron la cadena de valor tradicional de medios con tecnología, sino que la interrumpieron con la tecnología. La economía digital no solo está siendo impulsada por la publicidad y la generación de demanda en línea. Realmente se trata de los bienes y servicios reales que son los bits y bytes del software y la propuesta de valor que proporciona el software. Es tanto el canal de distribución como el producto en sí. Ya no vendemos periódicos, vendemos contenido digital. Lo que compramos de Uber no es el transporte real, es el servicio de dar un paseo cuando lo deseamos, donde lo deseamos y la conveniencia de que nos hagan una experiencia sin fricciones para nosotros.

Horst: Las empresas que son más nuevas en el ámbito digital a menudo se decantan de forma natural por abordar el desafío de la transformación desde la perspectiva organizativa y mental de la organización de TI, que es muy diferente a la mentalidad de un producto.

DeWolf: Correcto, los dos son muy diferentes. Existen tres diferencias fundamentales entre el software de TI y los productos de software digitales.

Se debe elegir un producto de software. Hay una diferencia fundamental entre la creación de algo que la gente se verá obligada a usar para hacer su trabajo y construir algo que los clientes  elijan usar y, con suerte, pagar para usar. En un mundo de TI, es bastante fácil descubrir las necesidades comerciales y cumplir con esos requisitos. En una mentalidad de producto, debemos descubrir qué características motivarán a un usuario a elegir nuestro software. Tenemos que priorizar la creación de resultados en lugar de resultados. No se trata de medir el éxito como la cantidad de funciones que lanzamos; se trata de cómo las características impulsan el resultado de atraer y deleitar a los clientes.

Un producto de software debe ser autofinanciado. Mientras que el retorno del software de TI proviene de la optimización de costos y el ahorro, el retorno de un producto de software proviene de la creación de valor. La gran noticia sobre esto es que el ROI de un producto de software es casi infinito, limitado solo por el mercado total abordable. La otra cara de la moneda es que el regreso es mucho menos predecible: no hay centavos sentados esperando ser salvados. La clave aquí es minimizar el tiempo de valor. Mientras más rápido esté en el mercado un producto digital, más rápido podrá una organización descubrir cómo participar en un intercambio de valor con sus clientes. Comience poco a poco, busque retroalimentación e itere continuamente.

Shutterstock

Un producto de software nunca termina. Una de las realidades que las organizaciones deben adoptar sobre la economía digital es que los productos de software nunca compiten: deben evolucionar continuamente. Una vez que deje de innovar y mejorar, comenzará a perder la cuota de mercado que tanto ha trabajado para capturar. El costo de entrada y cambio en un mundo de software es simplemente demasiado bajo para crear una barrera formidable a la entrada. Lo más importante aquí es construir una cultura y un entorno que sea excelente para el cambio.

Horst: ¿Cuáles son algunos de los escollos que atrapan a las empresas en las primeras etapas de su transformación digital?

DeWolf: Donde vemos que la innovación digital falla es cuando una organización pierde de vista las necesidades del cliente o los objetivos del negocio . En esta era de “Pensamiento de diseño” y “Experiencia del cliente”, a menudo vemos equipos centrados maníacamente en deleitar a los clientes. Pero estos equipos pueden caer en la trampa de construir todo tipo de características que un cliente quiere, o dice que necesitan, pero que no crean el ciclo virtuoso de intercambio de valor que conduce a un producto autofinanciado. Por otro lado, vemos algunas organizaciones que no han captado la locura del Pensamiento de Diseño sino que están demasiado enfocadas en su visión. Están convencidos de que han descubierto cómo ganar dinero y saber qué quieren los clientes y cómo desbaratar un mercado. Como resultado, no escuchan comentarios.

Horst: ¿Dónde deberían comenzar su viaje de negocios digital, reinventando su producto principal? ¿Desarrollando un servicio complementario periférico?

DeWolf: Donde sea que comiences, comienza pequeño. Haga una cosa bien antes de tratar de ser todo para todos. Ten un nicho y domínalo. Ve profundo antes de ir de par en par. Dicho esto, si el software es el vehículo de la economía digital, los datos son el combustible. Un gran lugar para comenzar es a menudo con sus activos de datos. Es asombroso cuántas empresas tienen activos de datos increíblemente valiosos que son el “escape” natural de su negocio. ¿Puede derivar información de referencia que sus clientes encontrarían valiosa? ¿Puede automatizar la toma de decisiones para sus clientes? Cree un inventario de los activos de datos que tiene y comience a conectar puntos entre ellos y las necesidades del cliente.

Hablando de eso, el mejor lugar para comenzar es con los comentarios de los clientes. ¿Qué están pidiendo tus clientes? Hágase realmente bueno escuchando Es sorprendente lo que te dirán.

 

Peter Horst es CMO de Fortune 500 y fundador de CMO Inc. , una consultora de marketing. También es el autor del bestseller, “Marketing en la Era #FakeNews”. Únete a la conversación @PeterHorst .